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    王座輪替:中國Z品牌崛起

    鄒衛國2022-05-08 16:00

    經濟觀察報 記者 鄒衛國 這是最壞的時代,也是最好的時代。

    如果要說這是最壞的時代,恐怕是的:

    疫情沖擊:疫情反復,消費滑坡甚至一些地方斷崖式下跌,消費者心理受到巨大沖擊——一些沖擊可能永久性的改變了消費者;強力的管控導致了人流的消失,供應鏈斷裂的沖擊下,一些產業集群面臨衰落風險,很多企業面臨生死考驗。

    新渠道紅利消失:在所謂的平臺流量紅利消耗之后,小品牌更加難以在當下生態中泛起波瀾,雙微、小紅書等難以“出圈”、流量以百倍的成本增加,爆品公式在失效。

    高強度競爭:全世界最強大的品牌,都在中國開放的市場里競爭,我們處在一個供應重復、產能過剩的環境。

    經濟放緩:趨勢變慢甚至下行,是大家討論的熱詞之一,土地紅利、人口紅利都在消失。

    動蕩的環境:烏克蘭國土上的戰爭在持續,看不到立即結束的跡象,這是大國博弈的動蕩時代,全球供應鏈在斷裂中重構。

    割裂與沖突:我們可以眼見相互認同的下降,人群因觀點的沖突而對立,價值立場沖突,民粹在泛起。

    要說是最好的時代,確實也是有很多證據:

    需求側,這是全方位的變革時代:人口結構在變——老齡社會到來,同時Z時代已經登上歷史舞臺;科技進步的驅動下,新技術我們還沒有完全消化,類似元宇宙等更新的變革已經來臨;社會在變化,疫情沖擊下,人的心理、人的行為都在出現長期性的、不可逆的變化。

    供給側,這是全鏈條、高質量的供給時代:中國強大的產業生態體系在地球的其他地方無法復制。在研發和生產端,我們擁有全球最強大的OEM/ODM體系,能夠生產出全球最好的產品;在營銷端,我們擁有巨大的社交用戶群體和大數據;在物流端,我們擁有全球最強大的物流配送體系。

    規模和范圍優勢,這是不可復制的大市場時代:中國大市場,為高水平的競爭提供了基礎,讓在小市場中不可能的商業模式變得可行;在這個大市場經歷了疫情的空前沖擊之后,其仍將保持巨大的規模;全國統一大市場的建立,斷點的再連接,將驅動這一優勢的發揮。

    王座輪替的時代:中國消費者行為的變化層出不窮,過去5年的歷史表明,這個迅疾變化的大市場中,王座不斷輪替,在很多細分市場,走出了一批成功的品牌,現在,他們很多正遭遇困境,新勢力在崛起,傳統勢力在回歸。

    新企業家的時代:回顧過去五年,我們已經觀察到,創造新品牌的很多企業家,是非常不一樣的。他們更加年輕,他選擇的賽道、運營的邏輯、管理公司的風格、企業的文化等等,已經出現了全方位的進化,企業家人群正在迭代。

    前述的這些矛盾和反差,意味著大變革:

    一方面是,沖擊、威脅、動蕩和變化下激烈競爭,這是所有人共同面臨的難題;另一方面是,新主流消費人群,主流工業體系的進化,充滿活力的新一代企業家的成長,這是中國獨特的紅利。

    疫情終將過去,生產終將恢復,王座即將輪替。我們深信,經歷了這一輪的洗禮之后,就消費品牌而言,正迎來一個新的時代。

    我們將這個新時代的主角,定義為“中國Z品牌“。”Z”字的定義,源于我們理解的四個方面關鍵詞的第一個字母:

    第一個Z,是“Z世代”,代表著他們是因Z世代為代表的新生代而生:他們扎根于中國新消費人群成長的大市場;在新一代企業家群體的奮斗和創新中而孵化。新生代人群都是“數字原住民”,從千禧一代到Z世代,他們是引領未來新消費、新文化、新經濟的重要力量。

    新生代正誕生著新一代企業家,他們成長在開放時代,擁有全球化視野,更好的教育、更富足的生活,釋放了他們的想象力。

    第二個Z,是“制造范式”,代表著他們因制造業范式變遷而生:他們攜手中國進化之中的大產業體系成長,在新技術革命中崛起,標注中國制造由大致強。

    中國制造因上一輪全球化而崛起,在微笑曲線的指引下,領軍的跨國公司將生產外包給中國,成就了中國的世界工廠地位。在網絡化、數字化的潮流下,中國這個世界工廠得以深入發展而升級。

    這一過程,啟承資本的研究,刻畫了這一歷史路線:國內電商銷售的中國品牌群在2010~2012年誕生,他們的采購,使得“世界工廠”的品質和價格競爭力得以強化;歐美電商從中國供應鏈擴大采購,跨境電商活躍,中國積累了在全球通用的設計能力和銷售模式;經歷了這些歷程的中國人才,19年以來,持續推出了能夠在海外競爭的品牌。

    第三個Z,是“質的價值”,代表著他們擁有真實的產業基礎而非泡沫,從而變得可持續:Z品牌與其他新銳品牌的重要區別是,他們是品牌內核及其價值的真實回歸。很多新銳品牌,從一個好故事開局,但泡沫也隨之而生,當流量泡沫退潮的時候,或因產品、或因價值觀,更多人看到其在裸泳。Z品牌是可持續發展的,在有形層面,其產品擁有“質”的真實,在無形層面,他們擁有其用戶的價值共鳴。

    第四個Z,是“中國”,代表著他們是中國的、本土的。“中國”的定義,這不是去局限于他的市場,他們將是全球化的。我們定義的Z品牌,將是中華文明最為精髓、最具活力的部分,具有普世的價值與意義,從而最終能夠融入全人類的共同價值認同中去。

    展望未來,“中國Z品牌”的崛起,將是一個比單純的“國潮”,聲勢更為浩大的歷史事件。

    這將是一個充滿想象的歷程。

    中國消費者始終保持著嘗試創新的熱情;中國的創業企業正著力創新商業模式;技術的持續顛覆也對行業格局造成了重大影響;這些共同支撐著充滿想象的未來。這個過程中,將誕生一大批源于中國的全球性消費品牌。

    這將是一個持續進化中的歷程。

    消費品的基座是制造,全球制造格局正發生新一輪的深刻變化。發達國家再工業化戰略深入發展,全球分工模式處于變革期,數字化或工業4.0改變著制造的面貌。這是創造力、理解力、理念、技術和組織結構上的根本性調整和迭代。Z品牌需要在中國大產業基石上,全球視野下,持續迭代核心能力。

    這將是一個艱難的歷程。

    盡管品牌意味著價值,但Z品牌,大都正在熬過初創期,進入新的發展階段,在動蕩的環境中,傳統品牌的阻擊,新品牌的競爭,都會讓基業可持續發展存在變數。

    品牌市場從先鋒小眾到大眾市場,從區域到全國,再到亞洲,再到全球舞臺,一路歷程存在多重的、全方位的挑戰;最終,Z品牌的核心價值,經得起人類共同價值認知的檢驗。

    這將是充滿意外的歷程。

    新冠病毒肺炎疫情及其應對,難以預測的戰爭,貿易沖突,國家之間的對抗,都會讓Z品牌之路走得艱難。

    更何況,新產業革命的未來圖景是難以預測的,沒有誰能夠完全清晰的描繪未來的圖景。這個過程會充滿意外。

    回到當下,盡管疫情及其應對是一個非常大的變數,它有可能把我們了積累了數十年的努力,都給反轉了過去,但我們對成功將新冠病毒肺炎疫情壓制下去,深信不疑。我們對中國必將迎來一個“Z品牌”的時代抱有巨大信心。“Z品牌”,是我們本期專題的主題,這也是我們將在今年接下來的時間里,展開一個系列報道行動的主線之一。

    (作者為經濟觀察報副總編輯、管理與創新案例研究院院長)

     

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    經濟觀察報副總編輯兼管理與創新案例研究院院長
    以“價值”度量,以內部控制的“底層設計”思想觀照,聚焦中國商業領域的公共問題。
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