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    英得爾史杰君:制造業做品牌可以慢一點

    高若瀛2022-05-08 15:57

    經濟觀察報 記者 高若瀛 北京延慶的海坨山正在擠下越來越多的帳篷,意味著人們的生活方式正在被疫情重塑。識別突然涌現的需求還能把握住的企業,或許是疫情沖擊之下還能逆勢增長的幸運兒。

    英得爾就是其中一家。過去兩年,英得爾營收實現了每年40%的增速發展。6年前,英得爾所切中的只是家庭出游場景下一條更加細分的賽道——車載冰箱。當中國的新能源車實現彎道超車,英得爾車載冰箱也搭上了發展的快車道,其中一款前裝產品已經成為某款新能源車的最新標配。

    但英得爾創始人史杰君,這位1975年出生的浙商告訴我們,2005年創立英得爾直到十年后,他才真正沉下心來,走上了打磨產品的品牌立身之路。在此之前,無論是創立之初走OEM代工出口的發展路線,或者在投資熱潮下進行多元化發展,還是后來遭遇全球金融危機后,決心從B端到C端的品牌轉型尋求高質量發展,任何角度看,英得爾都可以被視作大多數中國中小制造企業發展的縮影。

    引路人

    史杰君是幸運的。創業之前,他就已經遇到了生命中的“貴人”。1997年從西安交大畢業后,史杰君就進入了當時已在港股上市的科龍電器,在國際營銷部工作。2000年,他對前來考察的意大利客商indelB照顧有加,當時那位60多歲的意大利老人對26歲的史杰君印象非常好,倆人漸漸成了忘年交。

    正是在indelB的影響下,2002年史杰君辭職下海開始創業之路。三年后,他與indelB共同出資組建了中意合資的廣東英得爾實業發展有限公司,中方投資占60%,專注生產移動車載冰箱。早在1967年,第一臺以創始人命名的車載冰箱indelB就是在意大利誕生,50年來這家企業始終專注高端車載冰箱的研發和生產,1982年跟隨美國NASA航天飛機進入太空。如今,已經完全獨立發展的英得爾,仍是indelB重要的中國供應商。

    英得爾的發展并沒有看起來這么順遂。2013年-2014年,史杰君自己也陷入了迷茫期:看著身邊的朋友在金融領域做得風生水起,動輒身家做到幾十億,拿著電器企業負責人名片的史杰君覺得很沒臉面。心里變得浮躁的他開始做投資基金公司,投資和車載冰箱主業毫無關聯的醫藥、化工等產業。

    當時,老人家indelB就曾敲打過他,從最開始認識他時的一無所有到今天的成就,為什么還不滿足?包括在沒有準備好產品、渠道、經銷商和團隊的情況下,就砸下2億重金做品牌營銷,這些都成為老人眼中不可理解的激進做法。

    隨著投資的逐步失敗,史杰君說那種浮躁的情緒才開始回歸理性。2016年洞察到新能源車的發展,可能給車載冰箱這個足夠新的小品類帶來巨大機會,史杰君決定回歸主業,回歸初心專心只做車載冰箱,而且立志要在2030年成為一家年銷售額超過100億、世界車載冰箱第一品牌的企業。

    如今,英得爾已擁有6條自動化生產流水線,700多員工,年產值近10億元。如果按目前全球每年約300萬臺移動壓縮機車載冰箱銷量算,英得爾約占30%市場份額。即使面對當前各種不確定性,依靠歐美成熟市場與快速增長的中國市場,車載冰箱市場幾乎成為疫情期間為數不多的逆增長市場。

    慢下來

    同為新消費品牌賽道,英得爾和去年爆火的新消費品牌走向截然迥異的發展路徑。僅2021年,新消費賽道品牌融資超800筆。

    自帶ToB基因的英得爾,早在2015年就成為福建奔馳的第一供應商,2017年晉級優秀供應商,轉年又拿下了質造穩健獎,2019年開始在美國推廣自有品牌ICECO,此前也一直是世界首臺車載冰箱indelB品牌的中國供應商。發展節奏不算快,但在這個足夠垂直細分的領域,英得爾是佼佼者。

    在中歐國際工商學院教授王高看來,2021年火爆的新消費品牌更多是進入成熟期的市場,消費者無需教育,只要做出功能性不輸大品牌,還能體現差異化的感性產品,即使是利基市場也能獲得可觀成長。但問題就在于差異化的感性生意,要遭受可持續性的挑戰。

    天生自帶ToB基因的英得爾做的,卻是王高口中那個更難更可持續、但需要耐心培育的全新市場。為何這樣選擇?如果那些新消費品牌創業者問過來人史杰君,他會用“基于流量的潮流不過是另一種機會主義下的發展”告誡來者:警惕資本正讓他們變得“虛胖”。他始終堅持相信,只有真正為用戶打造獨特價值的品牌才能走得更遠更長,也許會慢一點,不那么性感。

    在他看來,2000年加入世貿組織后,國際化已經在某種程度首先讓中國制造業“虛胖”起來,“十幾年的快速發展,中國的制造業卻沒有積淀下強大的組織和品牌的打造能力。這種機會主義如今再次在新科技、新消費領域蔓延。”

    是時候回歸定力,向日本、意大利、德國等的中小制造企業學習如何踏實做好產品。“為何那些頂級的品牌公司,會為了一些看起來虛無縹緲的標準和要求抓狂?譬如,車載冰箱噪音分貝控制在30分貝和32分貝有區別嗎?”史杰君自問自答,可能需要這些企業真正帶領整個供應鏈全力以赴的態度、作業的嚴謹性以及一絲不茍的精神。

    前不久,老人家indelB創始人還跟史杰君在線聊天感嘆,歐元升值、俄烏戰爭、物流和原材料成本高企,“Lifeisnoteasy,aways!”但更讓史杰君感觸的是,這個年近85歲高齡的老人,每天仍兢兢業業地堅持上班。他手下的公司高管年薪,過去十幾年間只上漲了3%,“他是真的喜歡這個事情,一輩子都在堅持。我們要學習這種精神,熱愛自己的行業。我們制造業如果要做品牌,可以慢一點,不那么性感,但只要堅持,練好內功,做好產品,抓住行業戰略機會,堅持成為品類領導者,長期看,這將是非常誘人的事業與。”

    |對話|

    經濟觀察報:車載冰箱這么細分的行業,有多大的發展潛力?有哪些阻力?

    史杰君:2016年以前,汽車在中國是交通工具,高檔乘用車是奢華用途的工具。對長期上路的商用車以及迎送貴賓的豪華乘用車而言,車載冰箱成為了必需品。

    2016年起,中國進入消費升級階段,重要標志是汽車從“交通工具”變為“生活工具”,自駕游與露營生活逐步成為典型的生活場景。無論是野外中長期出游,還是到深山的短期露營,車載冰箱逐步成為各類汽車的必需品。

    特別是現在年輕人的生活方式也在發生變化?;蛟S未來年輕人在開始階段買不起房,但應該會先有自己的車,都說年輕人很宅,但這種宅也是自己開車去森林、露營區的宅,未必是宅在家里。他們的生活方式更傾向于酸奶、果汁、冰激凌這些產品,不像我們老一輩人以前出門喜歡帶饅頭、烤山芋。年輕人喜歡的食品都需要低溫存儲,甚至包括慢性病患者的特定藥品也需要車載冷凍和冷藏設備提供支持。

    此外,燃油車時代,發動機一熄火,冰箱的使用確實會受到影響。但如今,汽車走向電動化;另外,人工智能自動駕駛技術將在5-10年內得到進一步發展,可解決車載冰箱長期用電、拓寬應用場景等問題。因此,車載冰箱作為車生活的核心功能之一,其前景自然是非常巨大的。

    但阻力肯定存在,一方面在于目前中國的市場滲透率還很低,還沒形成認知。3年之內新能源車的裝配率會在20%左右,這已經是幾百萬臺的量,再過3年這個數字會迅速擴大。國外,車載冰箱在重卡市場的滲透率達70%-80%,房車高達100%。

    另一方面是產品本身,從前裝市場來說,車載冰箱要更適合汽車的內部結構,專業性很強,質量要求很高,比如通風、空間匹配、噪音控制等技術問題需要不斷迭代;在后裝市場,最大的問題還是在于消費者的認知問題。因為這個新賽道,產品存在重量、空間等很多問題,會影響消費者原有的使用習慣,需要時間讓消費者跨越認識。

    經濟觀察報:英得爾最開始是OEM起家,從零開始打造品牌的難度在于什么?打造消費品牌的邏輯是什么?

    史杰君:做ToB的好處在于周轉快、可計算、價值鏈夠短,中小企業很容易找到快速成長的機會,比如只要你能說服品牌方下單,后面銷售的事情不需要工廠操心。但ToC完全不同,整個周期非常漫長,而且是高資源投入的全鏈條,風險也變大,更重要的是,企業最開始都不知道要去說服誰,因為用戶也要去識別。

    比如,做ToB業務:我今天要投100萬的設備,我可以計算得出來有沒有200萬的訂單,毛利是多少,就可以決定投還是不投。做品牌就像煮水,90攝氏度的時候沒錢了不再繼續煮,水就不沸了,而且整個過程是看不見的,只有最終沸了以后才知道。不煮沸的前一秒停止都會前功盡棄。

    經濟觀察報:反觀去年國內經歷過一年多消費投資熱潮,大量新消費品牌涌現。英得爾打造品牌的思路和他們有哪些異同?

    史杰君:企業真正價值是解決消費者的需求或給用戶帶來價值。過去兩年的消費品熱,是基于流量下的潮流,另一種機會主義下的發展。2000年加入世貿組織后,國際化已經在某種程度首先讓中國制造業“虛胖”起來。

    十幾年的快速發展,中國的制造業卻沒有積淀下組織和品牌的打造能力。這種機會主義如今再次在新科技、新消費領域蔓延。但英得爾就扎扎實實做車載冰箱,解決車生活與戶外生活的保鮮問題。哪怕慢一點,不那么性感,但長期看也將成為非常誘人的領導者。

    我很認同廣東省中小企發展促進會會長謝泓的一句話:什么叫專精特新?就是時間專注的積累。中小制造業要做的,未必都是革命性的創新,但至少應該回歸定力,向日本、意大利、德國等中小制造企業學習如何踏實做好產品。 

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    管理與創新案例研究院編輯
    文學學士、傳播學碩士。以調查報道見長,重點關注教育領域,關注公司價值及變動背后的故事。
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